一個偉大品牌的背后，必定有一個偉大的夢想。

“我要做一個源自于中國的高端品牌，在中國的百貨公司一樓，能跟國際品牌放在一起。”二十多年前，當(dāng)毛戈平美妝創(chuàng)始人、化妝藝術(shù)大師毛戈平面對中國高端美妝的“缺位”時，心中暗暗埋下了一個火種。

在今天，當(dāng)毛戈平美妝深耕的東方美學(xué)已成燎原之勢，品牌的筑夢之路，有了更加具象化的升維。

4月30日，在毛戈平美妝武林銀泰專柜20周年之際，毛戈平美妝全新專柜正式亮相——首次躋身武林銀泰一樓核心區(qū)位。

這不僅是一次渠道煥新，更是一次對線下生意模型的大膽重塑。毛戈平美妝的破局之道，恰恰在于它豐富而持久的“線下美學(xué)生態(tài)”鍛造。

將柜臺從單純的銷售場變成“內(nèi)容場”——毛戈平美妝將美學(xué)、服務(wù)、空間、情緒統(tǒng)合為一體，在線下專柜重塑品牌體驗，打造可感知、可沉浸、可被向往的「品牌內(nèi)容」。

從產(chǎn)品、陳列、妝造服務(wù)，到美育課程與審美文化的傳遞，毛戈平美妝正在用一整套系統(tǒng)性的“品牌內(nèi)容力”，撐起自己作為中國高端美妝中唯一護(hù)膚、彩妝和香氛全方位發(fā)展的生態(tài)站位。

這一意義是長遠(yuǎn)的，它不僅刷新線下專柜的價值定義，也為正處于轉(zhuǎn)型期的百貨業(yè)態(tài)注入了新生機(jī)，更展示出一個中國高端美妝品牌的長久生命力。

一念東方美，一店二十年。

站在這家“老店”的新門檻上，毛戈平美妝揭示了中國高端美妝怎樣的進(jìn)化方向？

       一店二十年

       毛戈平美妝登頂武林銀泰C位

在武林銀泰一樓高端化妝品核心區(qū)域，毛戈平美妝全新專柜登場。值得注意的是，這是品牌在武林銀泰的第二家柜臺。

在黑金配色和中國紅等經(jīng)典元素之外，這個由創(chuàng)始人毛戈平親自操刀設(shè)計的專柜，還融入了更多創(chuàng)意新細(xì)節(jié)——簾幕造型的水晶吊燈置頂懸掛，折射出的靈動光影，將整個空間升華為更具造夢感的“光影幻境”。

此外，區(qū)域的“功能進(jìn)階”則升華了品牌整個服務(wù)場域的五感體驗：

“從一個小窗口到高端商場的一樓C位，這座新柜對毛戈平品牌而言，意義非凡。它不只是一個專柜，也是一個中國品牌的里程碑。”在全新專柜的剪彩儀式上，毛戈平滿懷感慨地說道。

“里程碑”這一說辭，絕不夸張。

回顧中國美妝產(chǎn)業(yè)近30年發(fā)展歷程，中國品牌在CS渠道和電商渠道（包括但不限于天貓、抖音、小紅書等）都取得過壓倒性的渠道優(yōu)勢——唯獨在百貨渠道難以突圍，這是為何？

原因其實并不難猜：與CS和電商的偏效率型銷售不同，百貨，從來都是一個品牌心智占位場。在該渠道屹立不倒的，一定是那些有高度品牌價值、差異化品牌調(diào)性、強(qiáng)烈品牌美學(xué)的品牌——而這，正是中國美妝在草莽崛起歷程中，曾經(jīng)欠缺的。

更不談百貨渠道的消費者，往往心智門檻更高，這批“最懂行也最挑剔”的人尤為看重美妝的歷史積淀、服務(wù)品質(zhì)與美學(xué)體驗；而對于百貨方來說，他們也擔(dān)心一個新興中國品牌的“持續(xù)性”不足，坪效不夠，也不敢輕易更換由外資早站位的品牌組合……

但毛戈平美妝，硬生生撬開了曾對中國美妝說“不”的百貨天花板。

2000年，毛戈平美妝創(chuàng)立，一誕生便定位高端，錨定百貨渠道；2003年，毛戈平美妝在上海港匯恒隆廣場開出第一家線下門店，成為首個在高端百貨開專柜的中國美妝品牌；2005年，毛戈平美妝首登杭州武林銀泰百貨……

長期以來，杭州武林銀泰始終是全球高端美妝兵家必爭之地，其一樓競爭之激烈在全國罕見——數(shù)據(jù)顯示，這一“寸土寸金”的商場匯聚了62個美妝品牌，其中有35個品牌在此創(chuàng)造了“全國銷冠柜臺”的業(yè)績傳奇。

但奇跡永遠(yuǎn)眷顧最勇敢的夢想家、最刻苦的實干派和最超前的顛覆者——在這個創(chuàng)造了最多“全國第一柜”的標(biāo)桿性百貨，毛戈平美妝在第一年便創(chuàng)造了千萬級業(yè)績。

從某種程度來說，這不僅是一個中國高端美妝從被看見，到被認(rèn)可，再到被尊重的歷程，更是中國美妝品牌高端進(jìn)化史的縮影。

而在這場突圍中，銀泰與毛戈平美妝的戰(zhàn)略協(xié)作已然成為品牌與渠道協(xié)同進(jìn)化的典范之作。數(shù)據(jù)顯示，毛戈平美妝全國專柜的十分之一都開在銀泰百貨系統(tǒng)。

未來，這一友好合作關(guān)系將持續(xù)深化和拓寬。一是雙方計劃推出香氛蠟燭與氣墊禮盒；二是毛戈平美妝今年將再進(jìn)駐兩家銀泰百貨，品牌持續(xù)加碼下沉市場的深度服務(wù)——屆時，毛戈平美妝在銀泰百貨的專柜總數(shù)將達(dá)39個，形成覆蓋多線城市的體驗網(wǎng)絡(luò)。

       柜臺變?yōu)閮?nèi)容場

       毛戈平美妝重塑線下體驗邏輯

當(dāng)下，不僅百貨線下面臨著客流下滑、品牌同質(zhì)化、體驗單一等結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，高端美妝品牌也陷入“空間只是展示，服務(wù)難以沉浸”的困境——如何讓消費者愿意走進(jìn)柜臺，并愿意留下來、感受到品牌的獨特價值？這成為所有品牌在“百貨一樓”不得不面對的現(xiàn)實拷問。

如上文所分析，之所以毛戈平美妝能夠突破外資圍剿，在二十年之后站上頂級商場的舞臺中央，正是因為它解決了當(dāng)下百貨渠道的痛點和難點。

截至2024年底，毛戈平已構(gòu)建起覆蓋全國120城的線下零售網(wǎng)絡(luò)，擁有409個專柜。其在3月發(fā)布的首份年報顯示，品牌線下和線上渠道分別實現(xiàn)收入19.49億元和17.84億元，占比分別為52.2%和47.8%。

可以說，當(dāng)大多數(shù)品牌還在尋求從“快速出圈”走向“長期經(jīng)營”的跨越之時，毛戈平美妝已經(jīng)通過內(nèi)容力的深耕、美學(xué)價值的共建，與線下百貨渠道實現(xiàn)了雙向奔赴。

——往品牌的縱深處看，毛戈平美妝是如何在百貨這一場域，重塑線下增長邏輯的呢？

正如毛戈平一直強(qiáng)調(diào)的：“百貨商場渠道的價值，在于能傳遞產(chǎn)品以外的‘溫度’”。在毛戈平美妝的營銷哲學(xué)中，線下體驗創(chuàng)造的人性化互動，才是商業(yè)中不可替代的溫度源泉和奢侈價值。

毛戈平美妝以創(chuàng)始人的理念和技法為核心構(gòu)筑的“美學(xué)理念+匠心產(chǎn)品+技法傳授”的獨特模式，成為了品牌團(tuán)隊設(shè)計人性化互動場景的支撐。

這一模式，讓線下渠道成為品牌價值傳遞的核心陣地，也與其他品牌拉開壁壘——這一模式具體是如何運(yùn)行的呢？

自2005年首個專柜設(shè)立伊始，毛戈平美妝便開創(chuàng)性地以“一對一改妝教學(xué)”重構(gòu)服務(wù)范式——上妝之前，BA首先會進(jìn)行三步分析：需求洞察-膚況評估-場景定制。

“我們拒絕模板化服務(wù)，而是從客戶角度出發(fā)，真正切中他們的需求點。”柜臺BA介紹。在專業(yè)與真誠的服務(wù)溝通中，他們與客戶建立起超越交易的信任關(guān)系。

同時，為延續(xù)、升維這種信任關(guān)系，品牌創(chuàng)新推出“妝容服務(wù)”會員權(quán)益，客戶全年可享受多次市場價值880元的全妝服務(wù)。

值得一提的是，該服務(wù)還包含教學(xué)部分——從面部骨骼結(jié)構(gòu)分析到光影美學(xué)原理闡釋，再到個性化技法指導(dǎo)。“一些會員會專門預(yù)約學(xué)習(xí)課程，而非簡單求妝。”BA透露。

傳統(tǒng)的“硬推銷”升華成了“知識傳遞”，“交易場景”轉(zhuǎn)化為了“學(xué)習(xí)、信任場景”，這種不計時間、精力成本的投入——不僅提高了客單，拉升了復(fù)購，更讓消費者與毛戈平美妝的關(guān)系，沉淀為不可替代的情感聯(lián)結(jié)。

以武林銀泰這家店為例，開業(yè)20年，在這一柜臺化妝近20年的顧客比比皆是。

在彩妝與基礎(chǔ)護(hù)膚服務(wù)之外，全新升級的美容坊面部護(hù)理項目成為品牌體驗的新亮點：從專屬美容師于一樓迎賓開始，15分鐘的品牌專屬肌膚診斷，加上60-70分鐘融合面部與全身的深度護(hù)理。“為保證服務(wù)質(zhì)量，每天最多只接待3位客人完成全套服務(wù)，現(xiàn)在預(yù)約已經(jīng)排得很滿。”美容師表示。

可以說，毛戈平美妝已構(gòu)建出既獨特又標(biāo)準(zhǔn)化的線下服務(wù)流程，將服務(wù)質(zhì)量納入核心KPI考核體系，確保品牌的高端美學(xué)體驗得以精準(zhǔn)落地。

對線下服務(wù)的精琢，轉(zhuǎn)化為了量化的商業(yè)成果：品牌會員體系達(dá)到近300萬大關(guān)，線下會員復(fù)購率達(dá)34.9%。在高端百貨渠道表現(xiàn)尤為亮眼——超20家門店奪得護(hù)膚彩妝品類的銷冠，近70家位列前3，近160家位列前10。

由人構(gòu)筑起來的技術(shù)、服務(wù)與情感網(wǎng)絡(luò)，具有可持續(xù)性。一個顯而易見的例子在于，毛戈平彩妝用戶向護(hù)膚、香氛品類的自然轉(zhuǎn)化，這種“服務(wù)帶銷售”的閉環(huán)模式，成為了毛戈平美妝多品類拓展的引擎。

不少消費者反饋，在體驗妝容服務(wù)時，常被同步種草護(hù)膚產(chǎn)品。“用量大方，效果顯著——既滿足護(hù)膚需求，更為后續(xù)上妝打造理想基底。”有消費者表示。突破傳統(tǒng)護(hù)膚的單一功能定位，毛戈平美妝的“妝效型護(hù)膚”理念成為獨特賣點。

數(shù)據(jù)顯示，2024年毛戈平的彩妝產(chǎn)品收入為23.04億元，護(hù)膚產(chǎn)品收入為14.29億元，占比分別為59.3%、36.8%——毛戈平美妝成為少有的彩妝護(hù)膚“兩手都硬”的高端美妝品牌。

       毛戈平式「體系競爭力」

       中國高端美妝的長征與抵達(dá)

毛戈平美妝在武林銀泰的“居中”成功表明，中國品牌不是不能在百貨突圍，而是必須用時間、空間和文化，去換得一個高端場域的重新定義。

去年12月，毛戈平化妝品股份有限公司成功登陸港交所主板，短短三個月市值突破500億港元大關(guān)，一度躍居中國美妝上市公司市值第二位。品牌在今年3月發(fā)布的首份年報交出亮眼成績單——全年營收38.85億元，同比增長34.6%。

消費者如此贊譽(yù)：“毛戈平美妝的品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計與呈現(xiàn)、渠道搭建及專業(yè)服務(wù)等等因素相輔相成，這種‘環(huán)環(huán)相扣’，才讓人感覺無比信服。”

可以說，毛戈平美妝為中國高端美妝提供了一個“非外資模板”的突圍樣本——這一突圍樣本，由哪些「體系競爭力」繪就？

 ■ 文化為魂：東方美學(xué)賦能品牌基因

作為國內(nèi)少數(shù)能夠構(gòu)建出系統(tǒng)性美學(xué)體系的高端品牌，毛戈平美妝通過兩大路徑實現(xiàn)文化賦能：一方面將中式元素融入空間和包裝設(shè)計；另一方面，毛戈平美妝還通過“氣蘊(yùn)東方”系列（與故宮文創(chuàng)合作）和“美承東方”等文化IP項目，不斷賦能傳統(tǒng)美學(xué)的當(dāng)代化表達(dá)。通過呼應(yīng)消費者對“文化自信”的情感需求，構(gòu)建深層次的精神共鳴。

 ■ 技術(shù)為骨：光影技法構(gòu)建專業(yè)壁壘

毛戈平美妝獨創(chuàng)“解構(gòu)-重組”技法，融合中國傳統(tǒng)工筆畫的精妙筆法和西方油畫的立體雕塑感，構(gòu)建出獨特的“光影美學(xué)”體系。該體系既是美學(xué)理論框架，更是產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)準(zhǔn)則，從粉底質(zhì)地到刷具工具均受其規(guī)制。

 ■ 教育為脈：產(chǎn)學(xué)研一體化人才孵化

人才梯隊的搭建，始終是毛戈平美妝贏在線下的不可或缺因素。毛戈平美妝自2000年創(chuàng)立國內(nèi)首個“形象設(shè)計”專業(yè)教育機(jī)構(gòu)以來，通過“9所直營校區(qū)+1所線上學(xué)院”的培養(yǎng)體系，已累計輸送15萬名專業(yè)人才，為品牌打造了2800余人的行業(yè)領(lǐng)先BA團(tuán)隊。

這套完整的人才輸送到商業(yè)轉(zhuǎn)化的模式，成為其25年持續(xù)領(lǐng)跑的核心競爭力。

■ 渠道為網(wǎng)：全場景滲透的體驗閉環(huán)

毛戈平美妝通過線上線下協(xié)同發(fā)展持續(xù)煥發(fā)活力：線下渠道堅守高端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打造品質(zhì)體驗基石；線上平臺構(gòu)建傳播矩陣，拓展品牌影響力。

五年前，創(chuàng)始人毛戈平通過專業(yè)技法視頻吸引年輕用戶；如今，憑借龐大化妝師團(tuán)隊的網(wǎng)絡(luò)傳播，“毛戈平式技法”引發(fā)社交平臺模仿熱潮，推動年輕消費者主動成為品牌傳播者與內(nèi)容共創(chuàng)者，形成立體化的品牌生態(tài)。

“毛戈平這個品牌，一直走到今天，使命感是放在第一位的。”毛戈平曾這么說道。

對他而言，做品牌不僅是做生意，更是一種文化表達(dá)，是為中國品牌爭得一個話語席位。也正因此，毛戈平美妝才能在二十年如一日的線下深耕中，抵御潮流更迭、不隨風(fēng)口起舞，始終堅持講好“東方美學(xué)”的長期主義故事。

視線再拉回武林銀泰店——未來，中國高端美妝的線下路徑或許仍會充滿挑戰(zhàn)，但毛戈平美妝的例子已經(jīng)證明：

當(dāng)一個中國品牌，以真正植根于文化與美的內(nèi)容力與使命感，在最險也是最好的舞臺站穩(wěn)腳跟，也將意味著一個行業(yè)的嶄新可能，已經(jīng)被點亮。