作為大眾在情人節(jié)、5·20之外的重要示愛(ài)節(jié)點(diǎn)，七夕以其極高的營(yíng)銷價(jià)值，成為品牌展示創(chuàng)意和建立情感聯(lián)系的重要時(shí)刻。但如何把七夕營(yíng)銷做出新意、做出內(nèi)涵？新希望乳業(yè)旗下初心酸奶在這個(gè)七夕交出了一份特別的答卷。

回溯七夕源頭——牛郎織女、鵲橋相會(huì)的傳說(shuō)，不難發(fā)現(xiàn)矢志不渝的純真愛(ài)情和一年一會(huì)的動(dòng)人故事，才是七夕節(jié)流傳至今的重要原因。初心酸奶從七夕的本質(zhì)中窺見(jiàn)“異地戀”與“鵲橋相會(huì)”的共通點(diǎn)，將目光聚焦在當(dāng)下大量的異地戀群體上，通過(guò)細(xì)分人群的小切口，開(kāi)啟了一次關(guān)于「純真愛(ài)情」的大傳播。

七夕營(yíng)銷的小切口：異地戀航班=當(dāng)代鵲橋

“七月初七是乞巧，迢迢銀漢作鵲橋”，在中國(guó)傳統(tǒng)的七夕文化傳說(shuō)里，牛郎和織女這一對(duì)戀人將于七夕這一天相會(huì)，成千上萬(wàn)的喜鵲會(huì)從各地趕來(lái)，為他們搭建一座跨越天上人間、傳遞真摯愛(ài)意的橋，這就是鵲橋，也是七夕傳說(shuō)中最能體現(xiàn)中國(guó)古人們浪漫情懷的一筆。

而跨越距離相愛(ài)的故事也正在現(xiàn)實(shí)生活中上演。我國(guó)龐大的異地戀群體們，因?yàn)楣ぷ鳌W(xué)習(xí)、家鄉(xiāng)等各種因素的制約，正在如牛郎織女一般兩地相隔，進(jìn)行著愛(ài)意與距離博弈的日常。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，地圖上的公里數(shù)，成為相思之情可具象延伸的距離。而一張去往對(duì)方身邊的機(jī)票，就如同一架當(dāng)代鵲橋，牽連起兩顆心的相思。

初心酸奶巧妙利用這一新穎視角，攜手四川航空在七夕當(dāng)天為成都、長(zhǎng)沙相隔兩地的情侶們打造了一座“鵲橋航班”，讓他們?cè)谶@個(gè)充滿愛(ài)意的日子里，在初心的全程見(jiàn)證下，跨越1134公里的航程，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)純粹動(dòng)人的初心奔赴。在奔赴愛(ài)意的沿途，初心酸奶“打點(diǎn)”好了異地戀情侶們想要的一切氛圍感：從異地戀情侶們上飛機(jī)到落地，定制機(jī)票、玫瑰花卡、機(jī)場(chǎng)大屏廣告、機(jī)艙內(nèi)小桌板、行李架物料、落地情侶打卡點(diǎn)等小驚喜遍布一路。七夕儀式感十足的浪漫航班，吸引了搭乘“鵲橋航班”的情侶們紛紛在社交平臺(tái)曬出“鵲橋”經(jīng)歷，引爆微博平臺(tái)#異地戀的七夕有多甜 #鵲橋航班 等話題。網(wǎng)友們紛紛評(píng)論“初心酸奶也太會(huì)了吧”、“太浪漫了”……而在話題的持續(xù)發(fā)酵之下，異地戀這一社會(huì)議題也再度進(jìn)入大眾視野。

從異地戀到“鵲橋航班”，初心酸奶用一場(chǎng)回歸七夕本質(zhì)的營(yíng)銷，收獲了網(wǎng)友的感動(dòng)和認(rèn)可。而與異地戀情侶在距離考驗(yàn)下，堅(jiān)守愛(ài)情初心的執(zhí)著完美契合的“自然純粹，回歸初心”品牌理念也進(jìn)一步出圈，成為初心酸奶“零添加輕口感”的最好證言。

全網(wǎng)異地戀故事征集，表白“愛(ài)你初心不變”

“鵲橋航班”的動(dòng)人之處，在于連接起了兩個(gè)城市的異地戀人，幫助他們?cè)谄呦@一天，實(shí)現(xiàn)了一次浪漫相會(huì)。而異地戀的動(dòng)人之處，卻發(fā)生在生活中的每一個(gè)瞬間。為了收集這些美好，讓更多的人了解到異地戀的獨(dú)特浪漫，初心酸奶還在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)征集異地戀故事，邀請(qǐng)網(wǎng)友分享他們的異地戀經(jīng)歷。

無(wú)數(shù)真摯、浪漫的異地戀心聲，匯集成一卷動(dòng)人的愛(ài)情篇章，在七夕這一天嘹亮奏響，感動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友，也為正在異地戀或者正準(zhǔn)備開(kāi)啟一段異地戀的朋友們注入勇氣和力量，鼓勵(lì)他們不畏距離、勇敢愛(ài)，七夕異地戀話題的持續(xù)升溫，讓更多人看到堅(jiān)持異地戀的可貴之處。

小紅書(shū)平臺(tái)上，博主@小白和橙子分享自己的異地戀經(jīng)歷，“點(diǎn)外賣習(xí)慣性要了兩雙筷子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她不在身邊”、“大學(xué)的時(shí)候每天黏在一起，每天都不膩”……他們的浪漫故事打動(dòng)了眾多用戶，大家紛紛表示“感受到愛(ài)情的具象化了”。在初心酸奶的“鵲橋航班”搭乘下，小白在七夕這天回到了橙子身邊，經(jīng)歷短暫異地的他直呼“想和對(duì)方在一起的初心始終沒(méi)有變”。在這個(gè)過(guò)程中，初心酸奶鵲橋航班的意義也再次被證實(shí)：原來(lái)，愛(ài)真的可以不怕時(shí)間和距離。

通過(guò)異地戀語(yǔ)錄、“鵲橋航班”體驗(yàn)，初心酸奶從方方面面出發(fā)，呈現(xiàn)出異地戀的美好，為異地戀的情侶們打氣。而這也不是初心酸奶首次為愛(ài)情發(fā)聲，在5·20、情人節(jié)等節(jié)點(diǎn)，初心酸奶也曾推出“5·20儀式感圖鑒”和“情人節(jié)送禮指南”等內(nèi)容，貫徹情感營(yíng)銷，持續(xù)為愛(ài)情加上“自然甜”，助力每一份愛(ài)意的表達(dá)。

借力異地戀熱潮，以限定包裝表達(dá)濃濃愛(ài)意

在品牌借助傳播多渠道發(fā)聲、為愛(ài)情聲援之前，初心酸奶早早推出由法國(guó)獨(dú)立插畫(huà)藝術(shù)家Ma?té Franchi傾力設(shè)計(jì)的七夕限定瓶和七夕限定版禮盒。在浪漫之都長(zhǎng)大的她，總是能用各種小設(shè)計(jì)和巧思呈現(xiàn)愛(ài)的多元表達(dá)。在為初心設(shè)計(jì)的七夕限定包裝中，她也去繁存簡(jiǎn)，用三顆特別的愛(ài)心碎片配上鮮花、葉片等元素，勾勒出愛(ài)意的不同形狀。正如初心酸奶的成分一樣，配方簡(jiǎn)單，至純至味。

在有了法式浪漫加持后，初心酸奶成為滿分心動(dòng)的表達(dá)載體，助力情侶們?cè)谄呦@一天送上自己的專屬浪漫。配上都市男性適用的運(yùn)動(dòng)背包、時(shí)尚少女喜歡的酸奶碗等限定周邊，用限定周邊傳達(dá)異地戀情侶間的小關(guān)懷，用初心陪伴對(duì)方每一天的生活。

包裝升級(jí)，但初心不變。在這個(gè)七夕佳節(jié)節(jié)點(diǎn)，初心酸奶回歸七夕初心，放棄了傳統(tǒng)的浪漫牌，而是獨(dú)具慧眼地發(fā)現(xiàn)了牛郎織女故事和異地戀的人們身上的共性：「純真美好、忠貞不渝」的品質(zhì)。他們不為愛(ài)情犧牲自我，也不為自我犧牲愛(ài)情，而是以長(zhǎng)久的堅(jiān)守和忠貞，等待一份愛(ài)情的圓滿。在這樣的情感營(yíng)銷之下，初心酸奶不僅迅速引發(fā)了異地戀消費(fèi)者的共鳴，還引起了追求純真、真摯戀愛(ài)人群的共情和感動(dòng)。

而異地戀情侶們的這一份堅(jiān)守和堅(jiān)持，也恰好是初心酸奶的“初心”所在：不為健康丟失美味，不為美味犧牲健康。初心酸奶始終鼓勵(lì)消費(fèi)者到生活里去尋找美好，感受幸福、甜蜜的每一個(gè)瞬間，堅(jiān)持用愛(ài)意照亮消費(fèi)者內(nèi)心的柔軟角落，通過(guò)和粉絲的雙向奔赴，將“愛(ài)自己，愛(ài)生活”的積極態(tài)度傳遞給消費(fèi)者。

回溯整個(gè)七夕營(yíng)銷，初心酸奶巧妙地將自己產(chǎn)品“零添加輕口感”的特性與七夕牛郎織女的純真戀愛(ài)相關(guān)聯(lián)，不斷展現(xiàn)品牌對(duì)于七夕節(jié)日、愛(ài)情初心的探尋，助力萬(wàn)千情侶實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)“愛(ài)你初心不變”的告白。秉承著對(duì)消費(fèi)者的細(xì)致關(guān)懷與呵護(hù)，相信初心酸奶在未來(lái)還將推出一系列真摯、積極、動(dòng)人的產(chǎn)品和傳播故事，為我們的生活增添更多美好瞬間。