文 職業餐飲網 旖旎

“墻，即是門。”

在低速增長時代，品牌突圍的核心戰略就是做差異化，要有差異化，才會有競爭力。

地方菜系，近幾年迎來全面爆發期，前有湘軍兇猛誕生出費大廚、蘭湘子、農耕記等品牌；后有貴州菜王者接棒，結合bistro形式在一線城市廣受歡迎。

作為年輕人最喜歡菜系的“川菜”，卻有一段相當長時間的品牌斷檔期。

從去年起，一家主賣水煮魚叫做“椒愛水煮魚川菜”的品牌走進了人們視野，改變了川菜連鎖品牌青黃不接的格局。

這家企業不僅重新定義了“水煮魚”這個川菜品類，用5年時間，在60座城開出170＋店，還被弗若斯特沙利文認證為“全國水煮魚門店數量第一”的水煮魚品牌。

從1萬元創業、夫妻睡在門店，到開出170家門店，究竟它如何用差異化守正出奇？

近日，職餐訪問者同椒愛品牌創始人于洋夫婦倆進行了一場有關餐飲品牌如何做差異化的對話。

因為“愛情”創業：

“愛她，就為她開一家水煮魚店”！

餐飲的江湖里，從來不缺少夫妻伉儷一起創業的美好故事。

比如曼玲粥，為老婆熬一碗放心的粥；

比如小蠻椒，為愛人做一碗健康麻辣燙；

……

食物是愛最好的表述方式，椒愛水煮魚川菜于洋夫婦的故事也因“愛”而生。

時光退回到20多年前，當時于洋是廚師，夫人是服務員，認識以后就想著自己開個小吃部（快餐店）謀生。

拿著自己的2000塊錢，和家里給的8000塊，開啟了最初的創業路。

“因為實在沒有錢再去租房，店就是家，家就是店，白天營業，晚上我們就用‘凳子’拼成床，兩人擠在塑料凳子上度過無數夜晚，那種心酸現在想想還是內心有回蕩。”

也許是努力被看見，也許是運氣好，小吃部越做越大。

如果說一開始創業是為了生活，那后來的他們漸漸有了更大的目標，想要做個連鎖品牌，奔向更大的市場。

但單店和連鎖模式打法思路完全不同，嘗試了很多餐飲業態，像是海鮮、火鍋、自助餐、茶餐廳……

走了很多彎路，卻沒有打磨出一個成熟的“連鎖模型”。

在總結沉淀以后，于洋還是不想服輸，在2018年就瞄向“川菜”這個大品類找機會。

“之所以會選定川菜中的‘水煮魚’，緣于夫人喜歡這道菜，愛她就要為她開個愛吃的店，于是才有了椒愛和后來的故事。”

5年開出170＋店，成為水煮魚門店規模第一！

用“差異化”重新定義“川菜”

川菜是大賽道，水大才能出大魚，選擇大容量的品類，是打造品牌的第一步。

但“水大”也意味著高手林立，對手如云，想要從其中脫穎而出很難。

而讓于洋夫妻倆欣慰的是，椒愛僅用5年時間就開出170＋門店，成為了水煮魚全國門店數量第一；還占領了顧客心智，只要想吃水煮魚，就能第一時間想到椒愛，讓水煮魚＝椒愛。

很多人都問，“怎么做到的？”“之前踩過坑，怎么這次就做對了？”。

“其實我們到此刻也還在摸索、試錯、改進、迭代，如果非要總結這其中的商業邏輯，我覺得是創造‘不同’，也就是差異化”。

1、模式差異化

從水煮魚“專門店”到“川菜連鎖店”

椒愛是通過大單品“水煮魚”，在川菜賽道迎來了自己的“高光”開局。

但近兩年，“單品打天下”的時代已慢慢落下帷幕，現在各個賽道都在做“融合”。

加之，想要成為全國品牌，走連鎖規模，僅僅以一道水煮魚去打市場，尤其是南方市場，很困難，也很難跑通。

所以今年以來，椒愛在模式定位上有了不同的打法——“從水煮魚到川菜矩陣迭代”。

以“魚”為核心＋地道川菜，主推的“椒鹽水煮魚”之外，在近期冬季新品菜單中上新“中份”的酸湯魚、酸菜魚，給顧客更多選擇。

除此之外，再搭配宮保蝦球、回鍋肉這樣的經典川菜，即使是兩個人休閑聚會也吃得很豐富，沒有負擔。

未來，還會推出“四季時令菜單”為輔助，不斷做川菜的食材溯源，保證每一道菜的創新和品質。

而讓椒愛團隊意外的是，這樣的產品結構調整，為他們的外賣也帶來了“驚喜”。

大家都知道，水煮魚很難做外賣，即使點外賣受眾群體也偏向于“大型聚餐”場景。

但是自從形成了這樣的川菜矩陣，通過套餐和小份菜等形式上線外賣平臺，最近椒愛的外賣占總營收的比例，有了大幅度提升，這是意外收獲，也對于洋夫妻有了新的啟發，未來堂食之外，也會發力線上渠道，多條腿走路。

2、產品差異化：

首創“椒鹽水煮魚”，占領顧客心智

產品是一個品牌的“根”，而椒愛之所以能夠短時間占領顧客心智，靠的就是招牌產品水煮魚。

與傳統水煮魚相比，他們的打法有很多不同的地方：

（1）首創“椒鹽”口味 ，增加顧客記憶點

以往我們吃的水煮魚，麻辣口味偏多，各家大廚做的都差不多，很難讓顧客品出不同。

椒愛自然不能走常規老路，為了形成差異化，他們首創了“椒鹽水煮魚”。

在水煮魚口味上做融合創新，一方面選擇四川當地食材，一方面做椒鹽口味的創新。

甄選四川空運來的漢源花椒，搭配椒愛獨創秘制椒鹽，加上恒定235°的油溫，在高溫的剌激之下感受魚肉在唇齒間熱辣的燃燒，川口的麻香勁辣來打造核心菜品，讓顧客在品嘗之后形成口味記憶，慢慢記住品牌。

（2）活魚現殺，新鮮不過夜

椒愛堅持“原產地食材＋食材新鮮不過夜”；椒愛水煮魚選用少刺鮮活的黑魚當日現殺。

黑魚一方面貨源穩定，一方面也“耐活”，更重要的是黑魚的食用營養價值非常高。

在保證品質的同時，再發力供應鏈，通過集中采購等方式，深入源產地，形成品牌的“質價比”。

（3）水煮魚不按“條”賣，按“份”賣，豐儉由人

水煮魚一直有個痛點，就是對于胃口小的女生來說，點菜壓力很大，一方面水煮魚論條賣，一條就得三斤左右，一道菜就200多塊錢；另一方面一道水煮魚都吃不完，沒法點其他菜，口味單一，吃得不豐富。

正是看到這一痛點，椒愛沒有選擇按“條”稱重賣，而是創新差異化按“份”賣，顧客可以根據用餐人數去點餐，豐儉由人，不怕浪費。

（4）“一次性用油”，鼓勵顧客“打包”看得見的放心

椒愛算是行業內第一批采用“一次性用油”的水煮魚連鎖品牌。

對于連鎖門店來說，這并不是一筆小的支出。

但于洋覺得產品是根，為了好口感，要堅持品質。

為了讓顧客信任，不是喊空口號，團隊統一讓門店服務員勸顧客打包帶走“辣椒油”，會安排一些話術，像是教給顧客一些用這些辣椒油怎么回家做菜，一方面不浪費，一方面也讓顧客安心。

3、開店戰略差異化：

疫情防控期間拿鋪位，節省30％租金！

很多業內人士很詫異，為什么椒愛能發展這么快，而且很多店都是疫情防控期間起來的。

“同其他餐飲同行一樣，疫情也給我們帶來了重創，2018年品牌剛剛創立，2019年底為了鼓舞員工，我們把工資和獎金全發下去了，還備了很多貨迎春節旺季，基本沒了現金流，但疫情突然就來了，那時候真是四處借錢給員工發工資，去菜市場賣備貨，和團隊一起齊心協力扛了過來”。

危機中也暗藏機會，在疫情防控期間，在別人謹慎收縮的時候，于洋選擇奮力一搏，拿了50多個鋪位。

不僅拿到了非常好的位置，還以相對低的租金簽下來。

如果和現在相比，租金就節省了30％。

疫情結束以后，大家都搶鋪子，租金被抬得很高，椒愛影響相對較小，而且還占據了好的位置。

4、品牌調性差異化：

改“古色古香”為女性偏愛的“時尚浪漫”

在大家的印象中，川菜館的裝修就是古香古色的。

但從椒愛創立開始，定位和模型就是不走尋常路。

椒愛最初定位鎖定的就是“女性群體”，在社會餐飲消費者中，女性群體占比約60％，而約85％的餐飲消費都由女性決定。而且，女性顧客更感性，更容易被打動，更容易對一個品牌有感覺。

加之又選定商場店模型，商場店目標客群是年輕女性，她們喜歡的是時尚感強，能夠拍照打卡的潮流空間。

椒愛在門店裝修、餐具設計上、燈光空間氛圍上都結合了很多時尚思路，比如莫蘭迪色系營造視覺氛圍感，讓女性顧客一看見就被吸引。

5、運營管理差異化

敢用“好人”，引入優質人才進行數字化管理

椒愛門店既有一線城市，又有四五線縣城，既有東北區域，也有華東區域。

管理半徑大給品牌帶來不小的難度。

加之，現在餐飲內卷廝殺激烈，以前做餐飲把菜做好吃就行了，但現在做餐飲需要更多“科技”的力量。

所以，從去年開始，椒愛進入到了“求質”的升級階段，在組織力上做了重建。

（1）敢用“好人”

打個比喻以前可能人才梯隊是“小米加步槍”，現在則是“大國重器”。

隨著品牌規模越來越大，椒愛也引進了很多“專項”人才，成立了很多部門。

于洋把敢用好人才，當成一種投資，雖然付出很多，但他相信對品牌的未來有著深遠的影響。

（2）舍得“數字化”投入，運用“店長小時達成率”“賽馬制”來提升組織力

“以前經營不會運用數據去解決問題，可能發現問題了，但是無法糾錯立刻解決掉。今年迭代升級，我們上了數字化系統，搭建了自己的IT團隊，發現數據是最好的試金石、煉金石，像是你可以從我這個手機上，實時看到門店店長的達成率”。

于洋團隊甚至把目標“拆解”到了小時，所有人效、毛利、銷售增長、翻臺率都是實時的數據呈現。

通過這些數據，再進行“賽馬PK”。

業績不好的進行門店預警或處罰，業績好的進行獎勵。

科學數字化管理，雖然前期投入很大，但如果品牌想要走得更好、走得更遠、擁抱更大的市場，相信這是必不可少的。

職業餐飲網總結：

在“高速區間”，時代獎勵“機會”；在“低速區間”，時代獎勵“競爭力”。

我們一直詫異，為何椒愛會突然一騎絕塵。

通過深入對話，職餐發現，無論是產品力、組織力，還是戰略布局，從大框架到細微之處，都能看到品牌的“差異化”。

而這種差異化來自創新，而創新恰恰是品牌內生動力，是長期積累下的結果。