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【用戶深耕，長效經營】在小紅書開啟食飲行業高質量生長新路徑
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在當今數字化時代，小紅書作為3億月活用戶的「生活百科全書」和「消費決策場」，在食品飲料行業競爭白熱化的當下，小紅書可以為食飲品牌構建「人群精準洞察-趨勢風向前瞻-產品場景創新-品牌價值滲透-生意長效轉化」等多維的高質量增長閉環，成為食飲品牌營銷的重要陣地。
5月8至10日，FBIF2025食品飲料創新論壇在國家會展中心（上海）舉辦，期間，小紅書商業快消行業群總經理-米歐在接受采訪時表示，食飲在小紅書是增速非常高的品類，年輕人在小紅書上“重新定義和發明吃的意義”，用戶們為情緒和共鳴買單，同時消費決策也越來越細分、也越來越理性并受到內容影響。除了消費者的變化，米歐還提到，當前品牌方正面臨多重挑戰：新品生命周期縮短、營銷投入陷入短視化，“飲鴆止渴”式的直播促銷和流量打法難以建立長效信任等等。針對于以上內容，米歐在全體大會現場，進行了詳細深度的分享。
小紅書商業快消行業群總經理米歐在FBIF論壇上發言
米歐分享道：“小紅書用戶呈現出年輕化、多元化的特點。目前，小紅書的月活用戶已超過三億，擁有龐大的用戶群體，其中50%以上為90后，35%為00后，這些用戶主要集中在一二線城市，他們追求高品質生活，樂于分享生活點滴，并希望通過平臺與他人進行交流互動?？绱H的消費者在小紅書匯聚，涵蓋了各個行業、不同年齡段的人群，這里既有喜歡旅游追劇的都市白領、有注重養身和科學育娃的精致媽媽、喜歡探店打卡和二次元的高校學生、也有熱愛戶外征服自然的帥氣大叔，他們都是愛生活愛分享的年輕人。他們熱衷挖掘新鮮事物、消費力強，并且愿意為美好的事物和情緒價值買單，無論品牌的TA是誰或者如何變化，他們都是品牌最想要抓住的超級消費者，他們更是未來趨勢趨勢的引領者?！?/p>
隨著用戶需求的細分化，小紅書上的用戶圈層化現象愈發明顯。“越來越多的用戶開始從大眾跟風逐漸轉變為追求小群體的認同感，不同圈層的用戶基于自身的興趣屬性、購買決策等因素形成了獨特的偏好，包括健康、成本等因素。比如在食品選擇上，消費者不再僅僅追求美味，而是更加注重配料表，傾向于選擇健康、營養的食品；在飲料消費方面，除了傳統的瓶裝飲料，消費者會根據不同場合選擇適合的飲品，將健康管理融入到日常生活中。這種轉變反映了消費者對生活品質的更高追求，也推動小紅書平臺上的內容更加多元化，延伸出更多與健康、生活品質相關的話題?！?/p>
小紅書在食飲行業的快速發展，不僅為消費者帶來了全新的購物體驗，也為品牌營銷提供了新的思路和方向。談及此，米歐表示品牌要實現高質量生長, 必須要做出營銷理念和營銷方式的轉變: 由短效收割轉變為用戶深耕, 由獨自造勢轉變為借力平臺乘勢而上, 并不斷追尋實現全域轉化：
如何理解“用戶深耕”？米歐解釋，在小紅書，營銷不是簡單的信息傳遞，而是圍繞“人”展開的深度連接：洞察人、理解人、鏈接人、贏得人。只有真正讀懂人，品牌才能找到有效溝通的方式，打通從種草到轉化的高效增長閉環。我們認為用戶深耕就是在于精細化的為每一個好的產品找到合適的人，適配的場景，并基于對人群叉乘場景下的深度洞察將產品的賣點轉譯成買點。小紅書可以與品牌方緊密合作，通過精細化分析，找到目標人群、產品賣點以及不同的增量場景，以“SPU X 人群 X 場景 X 買點”實現深度溝通，幫助品牌在生意側找到更好的可擴展空間和人群。
米歐也給出了他對“乘勢而上”的理解，他分享道，小紅書用戶對于食飲行業擁有著濃厚的興趣，一方面用戶創造著屬于自己的美食生活方式，另一方面用戶追隨著食飲新方向，把小趨勢一個個放大。品牌可以借助小紅書社區原生生成的趨勢和內容勢能，從中找到契合點，借助平臺IP大事件聯合營銷順勢傳播，實現事半功倍的營銷效果。目前在食飲行業，我們看到了幾大趨勢風向，如：
-從"功能滿足"到"情緒體驗"：新一代消費者們不再是追求簡單的味蕾的滿足，更多是尋求情緒的體驗與抒發。"微醺夜宵""解壓零食"等場景走紅，展現出食飲正成為情緒更優解決方案；
-從“大眾跟風”到“圈層認同”：每個圈層有獨特的價值文化認同和偏好的產品。如#CityDrink的興起，本質是喜歡飲酒的年輕人用味覺重新丈量城市的方式，并成為了這個同好圈層的新社交貨幣；
-從“精致生活”到“認真生活”：用戶不再是單純追求生活的精致與品質，大家的關注點更加細分到生活的每個細分角落，比如成分黨吃什么都會看配料表，從零食到保健品、從瓶裝飲料到沖調飲品；再比如年輕人除了玩樂，也開始更加關心自己的健康；帶薪養生""朋克食療"等概念爆發，反映出Z世代已經將健康管理融入日?；槠?。
什么是“全域轉化”？米歐表示，小紅書不僅是種草平臺，還在持續加強與品牌側的數據對接和連接，通過品牌側的數據合作，更精準地分析購買人群畫像，提升品牌的人群擴展和生意轉化能力。同時對于食飲行業而言，很多品牌的生意發生在線下，小紅書可以通過品牌和零食量販店、便利店、零食柜等心智渠道聯合種草，以及站外核銷碼的兩種方式攜手品牌實現從線上種草引流線下轉化的鏈路。此外，小紅書還持續致力于構建開放生態，通過與淘寶等平臺的深度連接，實現種草到轉化的全域覆蓋，為品牌提供全方位、長期的營銷支持，幫助品牌實現品牌力和生意的雙豐收。
當下的小紅書已經形成了一套完整的食飲行業種草解決方案，并在持續迭代更新。這些解決方案，能夠幫助品牌基于精準洞察進行精細種草從而深耕用戶，也能助力品牌充分利用小紅書用戶創造與捕捉趨勢的優勢、借力平臺IP大事件實現產品與品牌快速破圈及爆發式的品牌心智建設，更重要的是，小紅書也打通了線上線下以及站內站外的長效經營鏈路、可以攜手品牌實現從種草到全域轉化，讓每一次觸達都有溫度，每一份轉化都有價值，進而實現從流量爭奪到心智占領的質變躍升。
在新的食飲時代背景下，最動人的商業敘事，發生在每個普通人真實的生活里。小紅書的生命力，始于用戶之間真誠的分享與鏈接，而這些有溫度的互動不斷匯聚、成為推動行業進步的「前沿信號」。小紅書期待與萬千食飲品牌一起，深耕用戶，培育出品牌的長青基因，通過「人感」種草，勾勒出高質量的生長藍圖、實現長效增長。
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