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跨界聯名營銷推廣需重視消費者認知
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【銷售市場比較敏感】
跨界聯名營銷推廣從根本上說，是兩種或是更多產品在品牌勢能、設計力、知名度、消費水平等方面的網絡資源互探。
魏敏
想不到，使用過的奶茶杯子還有人個人收藏。那就是近期的奢侈品品牌Fendi和春陽茶事聯名鞋，印著極大Fendi（巴寶莉）和春陽茶事logo的“FENDI愉悅黃”聯名鞋健康飲品，僅3天的時間，因接單子量“令人震驚”，造成這個品牌店面原材料緊缺。一茶難尋的“FENDI愉悅黃”，乃至使用過的水杯都已經被一一實價，從2天前4元一個漲價到10元一個。“水杯清潔消毒后安排發貨，但是現在斷貨。”有商家向記者表示。這個事情關注度高得小米手機也去看熱鬧，蹭流量事件營銷。小米雷軍把春陽茶事Fendi聯名產品與色調同樣的紅米手機放在一起，說他也喝過杯Fendi聯名鞋的春陽茶事。
如出一轍，王者榮耀最近協同國內設計師發布品牌女裝服裝知名品牌，幾種長袖連衣裙分別代表游戲里面王昭君、大喬、虞姬、瑤這四個角色，標價從1298元到1680元左右，每一款限定100件。網友調侃“聯名鞋古代服裝也沒有這么貴”、“精確當韭菜割”。事實上這種網民很有可能“誣陷”了騰訊王者榮耀，沒注意先前他就曾聯合某產品發布會婚紗禮服服飾，都是集中在瑤、虞姬、大喬和王昭君4位角色上，定制價格28800元，最高達39800元。
不難看出，近幾年來，跨界聯名這一情節，早已有太多奢侈品品牌經常玩。肯德基的粉絲們很有可能記得，以前肯德基宣布知名華裔設計師亞力山大·王上線的聯名產品，包含市場價99塊的黑金版M手拿包，及其市場價5888元、限量發售300只的黑金版竹籃。所說黑金版，僅僅借代，前面一種可以理解為一個牛皮紙包裝袋，后面一種材料大多為竹制，以限量版后面一種高價格來助功不限量的前面一種。與此同時發布還因各種黑金版套餐內容，雞翅是一樣的雞翅，炸薯條是一樣的炸薯條，換了個名稱卻掀起了一場又一場的“賣貨”驚濤駭浪。在奢侈品牌與高端品牌的聯名鞋之中，好像貪便宜是指高端品牌一方，有一些奢侈品品牌也許自身都是這樣覺得，例如此次Fendi的所有官方號上，閉口不談春陽茶事。就有網友點評真的是太現實生活的理智與情感，好像大牌明星朋友圈里的合照，番位低被裁去。
但是，這類情節玩得多，大家在所難免有審美疲倦。在跨界聯名成為了品牌正常操作后，聯名營銷的邊際效益，還在一次一次地下降。而且為了防止聯名鞋藝術創意不溫不火，一些品牌可能必須根據好奇、蹭熱度的方法去吸引認知度，但產品競爭力、創意創新等多個方面從未有過進步。另一方面，大品牌在聯名鞋高端品牌時，非常容易首鼠兩端，既想貼點地脈，又擔心被地脈“拖累”到他們新產品的溢價，造成市場定位模糊不清或者品牌溢價不夠。但在聯名鞋時相對性劣勢或是相對性低端的知名品牌，就容易“濫竽充數”，在對自身的潛在客戶銷售市場還未完全攻占以前，急切根據聯名鞋的方式去提高知名度或者提高自我定位和股權溢價，很有可能會“干倒”自身。
跨界聯名營銷推廣從根本上說，是兩種或是更多產品在品牌勢能、設計力、知名度、消費水平、渠道力等方面的網絡資源互探。玩的好，奢侈品品牌能夠下移，增進與大眾顧客間的距離，培養潛在用戶。而高端品牌也可以借勢營銷再度短跑，塑造品牌形象與知名度。這一點反是給中國的老字號重煥新生提供一個新理念，百年老字號可根據核心理念與市場情景，來為自己的新生多一種選用。但聯名鞋只是第一步，聯名鞋后怎么服務周到一個新的受眾群體，怎么給存量用戶帶來更多使用價值，是更需要被長期關注的，而非急切去下一次聯名鞋，由于顧客心智并沒真低于那一個面子上，甘做數次韭萊。
（作者系教育者）
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