證券日報新聞記者 曹晨

新冠肺炎防控現行政策優化提升后，做為電子商務交易營銷重要節點，今年“618電商節”特別是在遭受多方關心。

5月23日，京東商城、維品會均運行2023年618預購；5月25日，電子商務新力量抖音視頻公布預購打開；5月26日，天貓和蘇寧618預購也正式啟動……剛進入5月底，2023年618大促銷就正式拉開序幕，各電子商務平臺預售活動陸續打開。

整體看，在社會加快恢復及其交易生命力持續釋放環境下，各電子商務平臺營銷幅度顯著增加，“低價戰略”成為今年618核心關鍵詞。此外，頭部平臺都紛紛拋出去減負增效方案，加強對中小商家支持力度，這成為今年618關鍵新發展。

在業內人士看來，在今年的618各電子商務平臺在供求兩邊不斷讓價的營銷行為將極大發掘市場潛力，變成提升消費信心的重要模塊。

“近些年，在我國交易增加量絕大多數來源于網上消費增長，興趣電商和電商直播帶貨等細分行業增長速度尤其明顯，有效地保證了社會經濟中交易總數的持續增長。將來促進消費的核心應對焦服務平臺、電子商務及其中小商家等，也必須有關政策的大力支持。整體看，在今年的618有希望對消費增長產生很明顯的提升功效，網上消費將會成為拉動消費不斷恢復的重要模塊。”中國社科院高校互聯網經濟研究所執行主任王志堅接受證券日報采訪時表示。

一組公布的數據顯示，交易激情已經漸漸被引燃。京東商城26日發布的消息表明，京東商城618于5月23日晚8點預購打開，截止到5月25日24點，平均選購預售商品總數同比增加超30%，縣區及銷售市場預購付款金額同比增加超40%。在其中，3C電子產品、發展趨勢類家用電器家具產品、食品類居家用品及其時尚潮流日用品等都邁入大幅上升。

“貓和狗”618營銷戰打開

做為618購物狂歡節的創始者，正逢自主創業二十周年的京東商城打響了第一槍。

早就在4月20日，京東商城就舉辦618店家交流會。一個月后，京東商城全面啟動618，于5月23日晚8點打開預購，于5月31日晚8點全面開啟。期內，京東商城618也將全新升級發布聚劃算日、特別新產品日、超級直播日等系列活動，從而也打開2023年京東商城618的大幕。

在今年的618也是京東“換帥”后即將迎來第一場年里營銷購物狂歡節，與此同時京東商城也會選擇不斷加大投入。“今年某東618將會是整個行業投資力度最大的一次618，對焦多、快、好、省，為用戶打造出非常簡單、經濟實惠、最省事的購物體驗。”京東零售CEO辛利軍在618運行在發布會上詳細介紹，在今年京東商城618重點圍繞商品、價錢、服務項目進行全面加倉。

除此之外，“聚劃算”都是多方關注的重點，營銷手段背后是京東商城低價戰略的延伸。據京東商城層面詳細介紹，繼3月正式啟動聚劃算頻道欄目后，在今年的618，參加聚劃算的產品數量有望突破3月的10倍左右，在其中還包含200幾款超級爆款和近萬款領域爆品。“產品價格方面，我們相信廉價是零售業持續發展的驅動力。京東商城，從不存有賺錢的定義，始終堅持平平淡淡、走量、經營規模為代表，用無與倫比的降低成本產生無與倫比的廉價。”辛利軍說。

分析來看，另一家商業巨頭天貓也稱為在今年的618將是有史以來“較大資金投入”的一屆。在5月10日的在發布會上，淘天集團公司CEO戴珊表明，淘寶網會以歷史時間級極大資金投入，給商家做大用戶經營規模，618全鏈條預估完成超600億流量扶持，與此同時，阿里巴巴給予累計23億人民幣大紅包為超100萬店家產生百億元總流量適用。

在顧客讓價層面，5月22日，淘寶網公布加倉聚劃算，進行“穿透成本價”行為，包含手機上、數碼科技、美妝護膚、母嬰用品、酒類等產品補助至各大網站成本價，也被業內視作做為618購物狂歡節兩大主人公，京東和淘寶天貓的價格“營銷戰”正式開啟。

為什么兩個商業巨頭紛紛在在今年的加強對618的投資力度？對于此事，王志堅覺得，今年一季度，京東阿里這兩個傳統式商業巨頭年增長率下降比較明顯。因而，現在618期內，各大電商平臺期待借助年里營銷打一個“攻堅戰”。與此同時，近些年，增長態勢迅速電商新力量抖音和快手也需要進一步依靠618獲得更多的提高，造成市場競爭將愈發激烈。整體看，在今年的618將成為最“卷”的一屆。

事實上，除開以低價戰略吸引顧客以外，商業巨頭陸續加強對中小商家支持力度，也是今年618領域轉變的一大新特性。以京東商城舉例，早就在4月其就宣布，本次618京東商城將會推出“減負增效創收”禮包，面對全部店家資金投入提升20%，幫助企業均值減少30%的經營成本，以實現中小微店家市場銷售增長速度翻番，這也就意味著京東商城將繼續加大對商戶的支持力度。

王志堅介紹說，在今年的618，各大電商平臺紛紛推出對商戶的減負增效方案，包含總流量補貼等經營費用減免等，特別是網絡資源向中小商家歪斜。“過去，店家參加電商大促主題活動要付出非常大成本，而如今，服務平臺想要補助店家，其實是對店家態度的改變。并沒有商戶的適用，服務平臺不太可能穩定發展，從政府戰略層次看，為中小企業未來發展構建更優質自然環境都是方向之一。”

領域對焦低價戰略

在今年的618，每家電子商務平臺無一例外對焦低價戰略。比較之下，當做迅猛發展的拼多多平臺在618并沒預售活動，只通過“補助+銷售”方法讓價。

4月6日，拼多多百億補助全面啟動“數碼配件消費季”，搞出 “每天都是 618”這個概念，并且對手機上、平板電腦、電冰箱、空調等數碼配件全渠道開展附加10億補助。5月12日，拼多多百億補助“非常另加”主題活動再度下手。本次非常另加看準的重點在于計算機類目，一些產品補貼幅度更是達到了40%，也被稱作拼多多平臺擴張聚劃算的幅度，加倉低價戰略爭奪銷售市場的一大姿勢。

品牌特賣電子商務維品會于今年618的營銷策略都是對焦“廉價”與“標準簡單化”。該企業負責人介紹，在今年的618，維品會將采用一件立減不用湊單優惠方法。除此之外，發布狂秒頻道，500款爆款產品將于60天最低價位前提下繼續打8折，一些產品乃至降到5折。

另一方面，興趣電商頭部平臺對其店家幫扶和加倉補助層面也可謂動作頻頻。在5月10日的抖音視頻618好物節招商大會上，抖音視頻據透露，在今年的618為了能幫助企業占領買賣增加量，抖音直播帶貨發布“行星方案”和“節盟方案”。前面一種對于店家站內推廣，服務平臺將給予最大12%廣告推廣費補助。面對顧客，抖音直播帶貨實施了每滿150元減25元跨店滿減與訂金預購的形式。除此之外，抖音視頻還推出訂金預告片、互動城、直播房間等幾種游戲玩法。

5月18日，快手視頻公布全面啟動618購物狂歡節預購。對于此次618，快手電商發布多種多樣補助游戲玩法，包含跨店滿減、余款立減、名牌進補、分期免息、直播房間消費金、品牌商VIP等，與此同時還推出總流量資金投入、商品預售、產品財政補貼多種多樣服務平臺幫扶，預計資金投入百億元用戶流量和十億產品補助。

在李勇堅看起來，由于電子商務行業市場競爭日趨激烈，各個平臺在商品或服務層面的差距也逐步變小，“而目前看，真正能夠吸引用戶的便是價錢。近年來，各個平臺均把特價做為營銷策略，從3月京東商城推出的聚劃算就可以看出這類趨勢，在今年的618各個平臺再推各種各樣補助，更是對低價戰略的加倉和持續。”

“在今年的618該會有更高的特惠，不但就是說產品會越來越多折扣優惠，反而是電子商務平臺意識到近些年的運營模式財產太重，機構在供求兩邊的計取提升，這一舉動會使服務平臺外流客流量，所以今年服務平臺逐漸放低經營成本，將節省下來錢創變給甲乙雙方。”浙江大學國際協同國際商學院數據經濟和金融前沿研究核心聯席會負責人盤和林對證券日報記者說。

交銀國際證券研報也表明，在今年的618關鍵電子商務平臺大促銷發展戰略以性價比高為基礎，價格是關心關鍵，價格補貼為順從用戶認知。方正證券覺得，本次618服務平臺優惠力度增加也將立即拉動消費，給與店家更高一些價格補貼，亦或讓價顧客完成業務增長。“整體看，把握住經濟環境轉暖突破口，店家加倉總流量推廣，大咖提高視頻質量，對于我們來說618連接點躋身引燃二季度提高的重要引擎。”

電商直播帶貨受多方關心

現在618期內，傳統式知名電子商務陸續加倉內容與直播間資金投入都是領域的一大特點。

在其中，京東商城層面官方宣布，將在6月3日舉行的“超級直播日”，屆時有著名直播間機構入駐，攜手并肩非常大佬參加京東直播。除此之外，京東云集團旗下的言犀虛擬主播為超4000家關鍵品牌方給予7×24h直播間導購員服務項目，與此同時進行“完全免費虛擬數字人直播房間集結”。

在今年的618，天貓將在小視頻、視頻直播正式上線專題講座頻道等多個方面使力，幫扶5萬余個淘寶新人主播、100多個明星直播間和10萬只知名品牌直播房間；與此同時發布日常生活新百度百科、興趣愛好新興文化、特點新模式、新生活方式四大專題講座頻道，緊緊圍繞客戶的日常生活、興趣愛好、消費模式卵化大量具體內容。

事實上，在近些年電子商務行業用戶數、總流量進到瓶頸的大環境下，電子商務行業增速回落變成的共識。據中國統計局資料顯示，2022年全國各地網上零售額13.79萬億，同比增加4%。在其中，實物產品網上零售額11.96萬億，同比增加6.2%，占社會消費品零售總額的占比為27.2%。

比較之下，做為創新模式業態創新中的電商直播帶貨增速可以說甚為醒目。去年年底，中國社科院金融戰略研究院、淘寶直播間聯合發文《2022直播電商白皮書》表明，可能2022年全網直播電商行業的GMV(商品交易總額)為3.5萬億前后，增長率為53%，占總電商零售額23%上下。這也許是京東和淘寶天貓商城欲依靠618突破口加倉直播間行業花費的關鍵環境。

電商直播帶貨頭部公司謙尋控股首席總裁趙冉最近在接納證券日報采訪時還表示，近兩年來，電商直播帶貨已經成了規模增長速度速度最快的交易商圈之一，在社會零售里的比例也逐漸上漲，預計在不遠的未來做到電商零售的頭把交椅。“最主要的是，在如今促進消費大背景下，電商直播帶貨已經成了極為重要的著力點之一，變成提升交易的重要模塊。”

事實上，除了傳統知名電商和興趣愛好電子商務平臺外，頭頂部直播機構正在為迎來這一場年里營銷作出充裕提前準備。 “在618購物狂歡節期內，辛選將大幅上升直播間場數，與此同時更為對焦性價比高商品，總體客單量遠低于之前的雙十一。”辛選層面對證券日報記者說，整體看，此次618，辛選500多人的技術專業品質管理精英團隊、2000多人的售后團隊早已做足準備，物流倉儲配送管理體系早已正式啟動618方式。辛選在東莞、杭州市總共8萬平方米的智能云倉可以同時儲放1億件產品，僅自動化技術工作機器設備資金投入達6000多萬元，日出貨量可以達到120千件。

5月20日，辛選創辦人辛巴辛有志打開618辛選年里購物狂歡節開播，整場總人氣值做到7723萬，總賣貨銷售量超1500千件，引起了領域關心。謙尋控股在618前夜也動作頻頻，以謙尋集團旗下蜜蜂直播間為例子，在今年的618大促銷，蜜蜂直播間公布，將繼續打造出直播房間圈粉主題活動，除開在直播中派發1億人民幣大紅包補助，送名牌貴重禮物以外，更具褔利感恩回饋粉絲們，也被社會視作其爭奪總流量的一大姿勢。

對于此事，網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青覺得，電商直播帶貨依舊是在今年的618爭奪的核心戰場。抖音發力示范區，連動倉儲貨架與內容；快手視頻全力資金投入流量補助。除此之外，謙尋、辛選、認識一下等MCN組織動作頻頻。“倉儲貨架電子商務與內容營銷的較量在這里屆618尤其突顯，電子商務平臺加倉具體內容，電商直播帶貨加倉倉儲貨架，身后終歸就是為了總流量，爭奪客戶。”