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百果園聯(lián)名《長安的荔枝》，看荔枝如何搶“鮮”出圈
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熱播劇《長安的荔枝》近日收官，劇播期間恰逢新鮮荔枝上市，聯(lián)動(dòng)帶火了荔枝相關(guān)周邊。各大品牌紛紛借助這顆來自盛唐的“荔枝”，為品牌及產(chǎn)品增加熱度和銷量。
各品牌中，百果園憑借劇中同款“妃子笑”荔枝，以多重玩法搶“鮮”出圈。活動(dòng)期間，百果園以古風(fēng)劇情直播、線下主題店打卡、產(chǎn)地溯源之旅等一連串動(dòng)作，賺足了大眾的關(guān)注度及購買欲。劇播期間，“百果園荔枝”相關(guān)話題量已過億，僅荔枝品類銷售金額已超7700萬元。
劇播前搶鮮首發(fā)“貴妃同款”，門店變身“百果鮮荔司”
《長安的荔枝》中，要將荔枝從嶺南運(yùn)到5447里外的長安，重在與時(shí)間爭搶，求快求鮮。百果園的荔枝營銷，也以“搶鮮上市”而被廣為稱道。
開播前半個(gè)月，百果園就搶占先機(jī)，上線好果報(bào)恩荔枝活動(dòng)，為消費(fèi)者獻(xiàn)上第一批“貴妃同款”A級(jí)-妃子笑荔枝。百果園借助劇情宣傳該荔枝是“流傳千年的荔枝甜”，并且“快馬加鞭”，從產(chǎn)地?fù)岝r直達(dá)，每斤只要14.9元“報(bào)恩價(jià)”。報(bào)恩活動(dòng)期間，A級(jí)妃子笑荔枝銷售突破1367噸，吸引了超176萬人次消費(fèi)者嘗鮮。
與之相配，在劇中荔枝轉(zhuǎn)運(yùn)的途經(jīng)地，百果園還在線下門店設(shè)置同款“驛馬送荔”主題區(qū)及人物集卡活動(dòng)，打造沉浸式消費(fèi)場景。早在該劇開播前，就打造了濃厚的預(yù)熱氛圍。門店變身“百果鮮荔司”的新鮮體驗(yàn)，讓百果園13個(gè)區(qū)域的35家門店，客流突破了歷史峰值。這一玩法頗具前瞻性，隨著《長安的荔枝》熱播，各地方文旅也紛紛效仿打造“驛道打卡點(diǎn)”，供游客在現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)運(yùn)荔枝路線。
線上方面，5月29日，百果園在湖北經(jīng)視抖音號(hào)率先開啟了一場廣東茂名荔枝產(chǎn)地溯源的直播，為直播間觀眾全面講解了嶺南荔枝的典故及特色。5月29日-31日期間，百果園抖音官方直播間緊跟熱度，打出“一口鮮荔夢(mèng)回長安”口號(hào)，以長安古風(fēng)沉浸式帶貨 × 荔枝宴演繹直播風(fēng)格，創(chuàng)造了直播曝光超6500萬次的佳績，在劇集播出前就實(shí)現(xiàn)高曝光、高轉(zhuǎn)化，為后續(xù)話題熱度持續(xù)上升奠定基礎(chǔ)。
巧植熱劇同款荔枝套餐，聯(lián)合茂名政府打造文化溯源之旅
《長安的荔枝》以唐代文化為背景，生動(dòng)演繹了荔枝作為歷史符號(hào)的文化價(jià)值，為嶺南荔枝賦予了深厚的文化內(nèi)涵。6月7日，《長安的荔枝》開播當(dāng)日，百果園聯(lián)合茂名政府打造了一場別出心裁的名為“我在高州摘荔枝，快馬加鞭運(yùn)長安”的沉浸式溯源之旅。
活動(dòng)現(xiàn)場，身著唐裝的達(dá)人和會(huì)員們化身“荔枝使”，手持 “通關(guān)文牒” 穿梭于荔枝園中，完成“采摘貢荔——質(zhì)檢封裝——快馬加鞭——保鮮進(jìn)京”的任務(wù)鏈。還原劇情碎片的生動(dòng)嘗試，讓消費(fèi)者在追劇之余，通過達(dá)人視角見證百果園高品質(zhì)荔枝如何從枝頭到餐桌的全過程：新鮮采摘的荔枝被快速運(yùn)往百果園荔枝加工廠，經(jīng)人工分選后以冰水預(yù)冷技術(shù)瞬間鎖住鮮度，全程冷鏈保障跨越萬里仍如枝頭初摘。在荔枝加工廠，達(dá)人和會(huì)員們還化身“鑒荔官”，了解唐代竹筒封裝與鹽水浸漬的古法保鮮，對(duì)比百果園的現(xiàn)代鎖鮮科技，進(jìn)一步凸顯百果園在供應(yīng)鏈建設(shè)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。
這場“產(chǎn)地直供+文化溯源” 聯(lián)動(dòng)的沉浸式溯源活動(dòng)，通過抖音、小紅書等平臺(tái)發(fā)酵，單條視頻最高播放量破 5000 萬，強(qiáng)化了百果園荔枝“鮮、快、優(yōu)”的市場認(rèn)知。此外，百果園還推出劇情相關(guān)的短片科普荔枝采摘、貯藏，受到網(wǎng)友熱捧。
開播當(dāng)日，百果園也對(duì)應(yīng)劇中盛唐場景，在西安大悅城點(diǎn)亮了30多塊廣告屏。“貴妃同款，快馬加鞭荔枝鮮”“通過298項(xiàng)農(nóng)殘檢測，吃得平安”等廣告語赫然屏上，伴隨著該劇熱播，“電視劇《長安的荔枝》、來百果園吃新鮮荔枝”的認(rèn)知逐漸深入人心。
不止線下大屏，追劇的觀眾也在線上各端口發(fā)現(xiàn)了百果園的身影。百果園緊跟這一超級(jí)IP的現(xiàn)象級(jí)熱度，將荔枝做成聯(lián)名果品禮盒，在騰訊視頻上線“奪寶魔盒”互動(dòng)活動(dòng)，花29.9元即有機(jī)會(huì)贏得聯(lián)名禮盒；劇播時(shí)也植入同款追劇套餐，購買荔枝禮盒可獲得《長安的荔枝》聯(lián)名周邊。以品質(zhì)背書的百果園荔枝在盒馬、京東等平臺(tái)的搜索量激增 300%，其中 “長安聯(lián)名款” 關(guān)鍵詞占比超 60%。
多平臺(tái)持續(xù)營銷爆劇 IP ，西安地標(biāo)舉辦“長安荔枝宴”快閃收官
伴隨著《長安的荔枝》熱播，百果園又持續(xù)在多平臺(tái)展開對(duì)爆劇IP的內(nèi)容營銷，通過持續(xù)的內(nèi)容共創(chuàng)，將荔枝銷售逐步推向高潮。
抖音是百果園線上營銷的重要陣地。從5月15日到6月18日期間，借力“長安的荔枝”主題直播，線上直播銷售金額達(dá)687萬。百果園還參加了抖音生活服務(wù)聯(lián)合廣州商務(wù)局在永慶坊舉行的“又是一年荔枝紅”大場直播，帶動(dòng)線上線下一起品味荔韻。
通過聯(lián)名活動(dòng)效益，美團(tuán)等平臺(tái)為百果園提供獨(dú)家搜索關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)百果園專屬會(huì)場等資源透出，雙方合作推出的萬份免單活動(dòng)受到消費(fèi)者熱捧。此外，百果園官方微博還跨界聯(lián)合6家品牌，在微博推出“食荔觀劇局”，包括王老吉海鹽荔枝果汁飲料、海底撈荔枝海鹽風(fēng)味果酒飲品券等產(chǎn)品。
截至6月17日，百果園在三方渠道共計(jì)售出套餐4.7萬單，單日售賣套餐超1600份，荔枝品類銷量再創(chuàng)新高。此外，小紅書等外部平臺(tái)用戶也自發(fā)傳播“荔枝免單”等話題，擴(kuò)大品牌傳播的邊際效益。
活動(dòng)的收官，百果園在西安地標(biāo)建筑鐘樓旁的開元商場舉辦了“長安荔枝宴”快閃活動(dòng)。充分挖掘《長安的荔枝》劇中的市井文化，與消費(fèi)者建立深度的情感連接。消費(fèi)者可在現(xiàn)場試吃荔枝，還能完成通關(guān)文碟互動(dòng)游戲，闖三關(guān)即可得荔枝和周邊，實(shí)現(xiàn)“荔枝自由+周邊自由”的雙重快樂。
此次和《長安的荔枝》的聯(lián)名，是百果園首次在劇集營銷上進(jìn)行的全方位、系統(tǒng)化嘗試與探索，進(jìn)一步煥新了品牌認(rèn)知與好感度的同時(shí)，還帶來顯著的銷量增長。這一成功案例為行業(yè)提供了"文化IP+農(nóng)產(chǎn)品+沉浸式體驗(yàn)"的營銷新范式，驗(yàn)證了內(nèi)容營銷對(duì)實(shí)體消費(fèi)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。百果園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來百果園還將持續(xù)沉淀IP賦能經(jīng)驗(yàn)，讓高品質(zhì)果品與文化IP碰撞出更耀眼的火花。
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