據(jù)“2021年度中國網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強(qiáng)榜”中數(shù)據(jù)顯示，李佳琦一年的凈收入為18.553億元，超過93%上市公司一年的凈利潤(rùn)。如果這是真的，換算一下，每天收入508w，大幅領(lǐng)先曾經(jīng)的其他巨頭主播如辛巴、羅永浩等，也領(lǐng)先不少大明星。

就在這周，佳琦直播間帶著花西子品牌，甚至其他國貨彩妝品牌，似乎“從神壇跌落下去”。

從近期李佳琦和花西子事件，我們一起回顧下國貨彩妝品牌的崛起之路，再看看新銳國貨彩妝品牌如何穿越下個(gè)周期？

8篇報(bào)告，我們一起看看國產(chǎn)彩妝近況與未來。

花西子事件風(fēng)波

2017年，花西子在杭州成立，提出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念；2019年與李佳琦合作，選定他為品牌宣傳大使；2020年，花西子在淘寶系平臺(tái)成交額高達(dá)27.5億元，超越完美日記。數(shù)據(jù)顯示，花西子80%的銷售額都來自天貓。

根據(jù)煉丹爐大數(shù)據(jù)，疫情中后期彩妝品牌淘寶平臺(tái)銷售額TOP10中，花西子位居中國品牌榜單第一。

圖片來源：庫潤(rùn)數(shù)據(jù)報(bào)告

79元0.08g的眉筆，一克就是985元，遠(yuǎn)超黃金克數(shù)價(jià)格。而主播李佳琦卻說“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”。

消費(fèi)者自己可以調(diào)侃，但對(duì)商品的價(jià)格與價(jià)值有所質(zhì)疑也是消費(fèi)者的權(quán)利。

用戶對(duì)花西子的質(zhì)疑一直有，與互聯(lián)網(wǎng)中流傳著“用心做包裝，用腳做產(chǎn)品”的套路極為相似。

圖片來源：微博

其他家會(huì)研究口紅色號(hào)，質(zhì)地是否水潤(rùn)，留色是否持久，而花西子在口紅上做起了微雕藝術(shù)，還把口紅殼設(shè)計(jì)成同心鎖的形狀。

另外在小紅書上被吐槽較多的還有那“百鳥朝鳳”的浮雕眼影盤，藝術(shù)很美，但不怎么實(shí)用，不容易顯色。

圖片來源：安信國際證券研究

從花西子官網(wǎng)看，最近主推的傣族印象定制版禮盒，包裝設(shè)計(jì)也是較為奢華，但材質(zhì)也是被用戶吐槽“塑料感”。

國貨彩妝品牌的崛起之路

近年來，彩妝是中國消費(fèi)領(lǐng)域的高成長(zhǎng)賽道之一，備受資本市場(chǎng)的關(guān)注。不論是各大國際品牌還是新銳國貨品牌，都在以獨(dú)特的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)打法開辟自己的發(fā)展道路。

回顧新銳國貨彩妝品牌的崛起，曾有一套公開的營銷打法——“5000篇小紅書筆記+2000篇知乎問答+1個(gè)超頭部主播帶貨”——而花西子的超頭部主播就是李佳琦。

電商直播間的站內(nèi)流量能直接促成銷售轉(zhuǎn)化、高活躍度的社交平臺(tái)有利于品宣，同時(shí)這些媒體及營銷形式能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)完整品牌信息與調(diào)性進(jìn)行強(qiáng)曝光。

從淘寶起家的御泥坊、膜法世家，到被社交平臺(tái)安利種草的完美日記，再到通過直播和私域流量出圈的花西子、薇諾娜等，大量平價(jià)又好用的國貨彩妝一時(shí)間銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但在營銷上的投入需要大量資金支持。根據(jù)平安證券報(bào)告，2018年后，逸仙電商（完美日記母公司）的銷售費(fèi)率一直處于同行中的高位，占比超6成。

圖片來源：天風(fēng)證券

另一方面，產(chǎn)品的生產(chǎn)主要依靠代工廠，瑩特麗、科絲美詩、上海臻臣等是三大主要合作方，其長(zhǎng)期服務(wù)于歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)等國際頭部彩妝集團(tuán)，擁有從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)全鏈路的能力，幫助公司快速建立起涵蓋口紅、眼影、底妝、護(hù)膚、睫毛膏等眾多品類的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量、快速上新。

但過度依賴代工廠的弊端就是，疫情期間供應(yīng)鏈斷檔，產(chǎn)品和生產(chǎn)很難完全把握。2019-2020年，全國5500多家工廠中2000多家在廣州，但兩年多時(shí)間過去，白云區(qū)只剩下1100家至1200家工廠還在正常運(yùn)作。

2021年下半年，彩妝行業(yè)準(zhǔn)入門檻一下子提高很多，化妝品監(jiān)管比藥品還嚴(yán)。疊加疫情因素，知名小品牌中，就有多家宣布破產(chǎn)。

就在上個(gè)月，國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia發(fā)布了閉店函：“非常遺憾地告訴大家，由于種種原因，卡樂說Colorpedia要和大家說再見了。”

9月2日，浮氣Fomomy發(fā)布了一則名為“不是營銷，我們真的倒閉了”的帖文，宣布進(jìn)入倒閉清倉階段。

國產(chǎn)彩妝如何穿越下個(gè)周期？

整體看海外品牌的發(fā)家之路，主要是“經(jīng)典產(chǎn)品—經(jīng)典品牌—品牌矩陣”。

圖片來源：東興證券研究所

當(dāng)前我國多數(shù)彩妝品牌仍處于第一曲線尾聲，隨著線上渠道紅利的消退，國貨彩妝品牌亟需完成從第一曲線向第二曲線的跨越，即從依賴渠道紅利增長(zhǎng)升級(jí)為通過打造經(jīng)典產(chǎn)品，并培育經(jīng)典品牌獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

經(jīng)典產(chǎn)品的背后離不開研發(fā)的支撐。隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品成分和功效認(rèn)知的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)訴求也在不斷轉(zhuǎn)變，大家對(duì)產(chǎn)品力和功效提出了更高的要求。

在此背景下，國貨彩妝品牌傳統(tǒng)依賴線上渠道紅利和重營銷推廣的模式已不能支撐品牌發(fā)展，依靠研發(fā)來提高產(chǎn)品力和品牌力有望成為國貨彩妝品牌一大破局之路。

根據(jù)庫潤(rùn)報(bào)告，高性價(jià)比是中國品牌彩妝產(chǎn)品最深入人心的形象，但另一方面，有消費(fèi)者指出中國品牌的產(chǎn)品沒有自己的特色、產(chǎn)品質(zhì)量不好，因此提高產(chǎn)品質(zhì)量也是品牌需要的改進(jìn)之路。

圖片來源：庫潤(rùn)報(bào)告

信達(dá)證券認(rèn)為，在當(dāng)前輿情進(jìn)一步發(fā)酵的情況下，國貨原料生產(chǎn)商、代工廠以及聚焦中國特有成分的化妝品品牌或?qū)⒙氏仁芤妗?/span>

對(duì)于國貨彩妝品牌來說，真正地崛起，不僅要在營銷上下功夫，還要在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

那么，國貨究竟該如何突圍？

在億邦《2023年電商618生態(tài)洞察報(bào)告》中，對(duì)于直播電商的下半場(chǎng)，報(bào)告認(rèn)為：行業(yè)重回理性增長(zhǎng)，直播間的意義早已不限于“帶貨”，而是與品牌共創(chuàng)，打造新場(chǎng)景、拓展新內(nèi)容。

圖片來源：億邦動(dòng)力研究院

對(duì)于國貨來說，先有產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，再去看情懷更為重要。而不是一味地只去販賣“愛國情緒”。

① 產(chǎn)品品質(zhì)

首先，是產(chǎn)品力。只有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力基礎(chǔ)，才能在瞬息萬變的時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟。

② 性價(jià)比

大多數(shù)國貨的消費(fèi)主體定位，都是生活中的普通人。同樣的產(chǎn)品品質(zhì)之下，性價(jià)比更高的品牌，自然會(huì)得到更多青睞。

而在當(dāng)下，更要考慮大部分消費(fèi)者的購買力，產(chǎn)品可以通過合適的性價(jià)比，提高大眾接受度。

③ 價(jià)值內(nèi)核

如今消費(fèi)越來越理性的大家，基本不會(huì)再為好看的包裝或者喜歡的聯(lián)名買單，吸引購買的理由只有一個(gè)，那就是“剛需且產(chǎn)品真的好用”。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品以國貨之名作為宣傳，就一定要有與國貨二字相匹配的情懷與擔(dān)當(dāng)。能夠堅(jiān)守住品牌美好愿景，長(zhǎng)期輸出自身價(jià)值，才能守住屬于國貨的榮光。