當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月31日,在位于印尼雅加達(dá)西郊的Central Park(中央公園)購(gòu)物中心名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店內(nèi)人山人海,3000㎡的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)擠滿(mǎn)了前來(lái)選購(gòu)的當(dāng)?shù)厥忻瘛！度A夏時(shí)報(bào)》記者在現(xiàn)場(chǎng)看到,收銀臺(tái)前排起了長(zhǎng)龍,一眼望去竟然看不到頭。現(xiàn)場(chǎng)的工作人員告訴記者,由于等候結(jié)賬的人實(shí)在太多了,他們不得不將附近門(mén)店的收銀機(jī)緊急調(diào)運(yùn)過(guò)來(lái),當(dāng)天30臺(tái)收銀機(jī)齊開(kāi)工,即便如此,結(jié)賬仍要排3個(gè)小時(shí)左右。

據(jù)了解,開(kāi)業(yè)首日,印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店銷(xiāo)售額突破118萬(wàn)元人民幣,創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店單日銷(xiāo)售新高。

在看到當(dāng)天火熱的銷(xiāo)售場(chǎng)面后,名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼海外事業(yè)二部總經(jīng)理涂寶燕在朋友圈留下了這樣一段文字——“太炸了,無(wú)法用語(yǔ)言形容”。

在今年上半年零售市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下,在海外市場(chǎng)進(jìn)行布局的中國(guó)品牌,卻開(kāi)始進(jìn)入增長(zhǎng)爆發(fā)期。名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.6億元,同比增長(zhǎng)25%,創(chuàng)下歷史新高。其中,海外營(yíng)收27.3億元,同比增長(zhǎng)了42.6%。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示,印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店是名創(chuàng)優(yōu)品“超級(jí)門(mén)店”的全新升級(jí)之作,此次全球最大門(mén)店落地印尼頂級(jí)商圈,向世界展示中國(guó)品牌的獨(dú)特魅力與強(qiáng)大實(shí)力,為全球消費(fèi)者提供情緒價(jià)值與美好的購(gòu)物體驗(yàn)。“我對(duì)海外市場(chǎng)充滿(mǎn)信心,未來(lái)5年名創(chuàng)優(yōu)品海外代理市場(chǎng)、直營(yíng)市場(chǎng)可能會(huì)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三分天下,也就是說(shuō),在海外可能會(huì)復(fù)制兩個(gè)中國(guó)的名創(chuàng)。”

差不多1秒賣(mài)出一件商品

盡管今年消費(fèi)形勢(shì)依舊低迷,但在逆勢(shì)之中仍有新的消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn),海外市場(chǎng)便是其中之一。中上協(xié)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年上市公司實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)收入3.83萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)12.84%,增長(zhǎng)率提升9.93個(gè)百分點(diǎn),海外業(yè)務(wù)收入占比10.98%,提升1.39個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)企業(yè)出海為什么這么火?因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)發(fā)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品又好又便宜,而中國(guó)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)更賺且?guī)缀鯖](méi)有貼身競(jìng)品。

此次開(kāi)業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品全球最大門(mén)店所在的雅加達(dá)Central Park購(gòu)物中心,不僅是印尼頂級(jí)購(gòu)物中心之一,也是眾多消費(fèi)品牌爭(zhēng)相進(jìn)駐的黃金商圈。作為名創(chuàng)優(yōu)品迄今為止全球最大的門(mén)店,印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店總面積約3000㎡,以沉浸式的全店設(shè)計(jì)打造了一個(gè)全新的購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)體驗(yàn)空間,重新定義“開(kāi)心購(gòu)物體驗(yàn)”。

店內(nèi)擁有超過(guò)10000個(gè)SKU,其中IP產(chǎn)品多達(dá)3000個(gè)SKU。《華夏時(shí)報(bào)》記者在現(xiàn)場(chǎng)看到,三麗鷗、迪士尼、Loopy、海賊王、Chiikawa等熱門(mén)IP產(chǎn)品十分受歡迎,在三麗鷗、迪士尼等頭部IP專(zhuān)區(qū)內(nèi),消費(fèi)者更是沉浸在場(chǎng)景化布局氛圍中,一邊購(gòu)物一邊拍照打卡。此外,門(mén)店設(shè)置大美妝、大文玩、大零食等八大品類(lèi)專(zhuān)區(qū),為消費(fèi)者提供覆蓋超全品類(lèi)的購(gòu)物空間,專(zhuān)區(qū)的設(shè)置更增強(qiáng)了消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)感。

值得一提的是,為了更好地滿(mǎn)足本土消費(fèi)者的個(gè)性化需求,名創(chuàng)優(yōu)品不斷開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的本土化產(chǎn)品,在印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店中重點(diǎn)推出全新7號(hào)香水系列。

由于開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售太火爆了,門(mén)店當(dāng)天與商場(chǎng)申請(qǐng),營(yíng)業(yè)時(shí)間一直延長(zhǎng)到晚上12點(diǎn),當(dāng)天開(kāi)了30臺(tái)收銀機(jī),但消費(fèi)者平均結(jié)賬排隊(duì)仍在3小時(shí)左右。其中,盲盒、潮玩類(lèi)、海賊王等系列產(chǎn)品全部賣(mài)斷貨,差不多1秒鐘就賣(mài)出一件商品。

開(kāi)業(yè)首日,印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店銷(xiāo)售額突破118萬(wàn)元人民幣,創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店單日銷(xiāo)售新高。

為什么是印尼?

那么,名創(chuàng)優(yōu)品為什么會(huì)選擇印尼作為首要出海地呢?

事實(shí)上,作為東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體,印尼憑借持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)潛力,以及龐大且年輕化的人口結(jié)構(gòu),成為中國(guó)消費(fèi)品牌拓展東南亞市場(chǎng)的熱門(mén)目的地。而早在2017年,名創(chuàng)優(yōu)品便正式進(jìn)入印尼市場(chǎng),截至目前已經(jīng)開(kāi)出超300家門(mén)店,遍布印尼130余個(gè)城市。

“印尼市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有讓人失望過(guò)。”名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼海外事業(yè)二部總經(jīng)理涂寶燕對(duì)本報(bào)記者表示,“印尼不但是東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體,也是世界第四大人口大國(guó),人口也相對(duì)比較年輕,這里的平均年齡大概在28歲到30歲,這與名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品賽道非常契合,所以每次當(dāng)我們有新的IP或者新的店鋪形象推出來(lái)之后,都會(huì)轟動(dòng)整個(gè)印尼。比如去年的三麗鷗系列產(chǎn)品在雅加達(dá)門(mén)店一上市,很多消費(fèi)者都是搭飛機(jī)從泗水、萬(wàn)隆過(guò)來(lái)?yè)屬?gòu)。”

回想起2017年剛剛進(jìn)駐印尼時(shí),涂寶燕仍記憶猶新,“那個(gè)時(shí)候的火爆程度是你難以想象的。每天我們門(mén)店一開(kāi)門(mén),門(mén)口等候的消費(fèi)者立刻涌進(jìn)來(lái),我們那個(gè)時(shí)候包包好賣(mài)到什么程度?店鋪剛上了一夜的貨,7分鐘全部搶完。”她說(shuō)。

“全球本土化”(Glocalization)是名創(chuàng)優(yōu)品成功打開(kāi)印尼市場(chǎng)的關(guān)鍵之舉。多年來(lái),名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和本地化營(yíng)銷(xiāo)策略,?成功在印尼市場(chǎng)樹(shù)立了其品牌形象,?成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者追捧的“國(guó)民品牌”之一。?據(jù)悉,在名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場(chǎng)中,印尼市場(chǎng)業(yè)績(jī)搶眼,GMV貢獻(xiàn)一直穩(wěn)居前五,今年印尼市場(chǎng)業(yè)績(jī)也保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

此外,名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)洞察印尼的市場(chǎng)需求,因地制宜地進(jìn)行產(chǎn)品本土化設(shè)計(jì)和供應(yīng)。例如針對(duì)印尼氣候炎熱的特點(diǎn),名創(chuàng)優(yōu)品推出了注重防水功能的彩妝等本土化產(chǎn)品。此外,?名創(chuàng)優(yōu)品還根據(jù)本地節(jié)慶、?文化習(xí)俗進(jìn)行本地化營(yíng)銷(xiāo),?如齋月商場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、?圣誕節(jié)活動(dòng)等,?這些舉措都加深了品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感聯(lián)系。

與此同時(shí),名創(chuàng)優(yōu)品?將印尼消費(fèi)者喜愛(ài)的三麗鷗等知名IP融入門(mén)店的購(gòu)物場(chǎng)景中,?成功贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞,有效提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?023年,名創(chuàng)優(yōu)品首家三麗鷗IP限定主題店在雅加達(dá)Margo City購(gòu)物中心開(kāi)業(yè),首月銷(xiāo)售額即超過(guò)600萬(wàn)人民幣,創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)東南亞門(mén)店銷(xiāo)售歷史新高。此次全球最大門(mén)店落地印尼雅加達(dá)更是成為名創(chuàng)優(yōu)品搶灘東南亞廣闊市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

企業(yè)全球化之路

事實(shí)上,不僅僅是印尼市場(chǎng)。早在2015年,名創(chuàng)優(yōu)品就開(kāi)始布局海外。經(jīng)過(guò)9年的經(jīng)營(yíng),不斷加速海外市場(chǎng)開(kāi)拓的腳步,足跡遍布北美、歐洲、中東、東南亞、拉美等區(qū)域。海外業(yè)務(wù)持續(xù)爆發(fā),也帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)穩(wěn)定向好。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.6億元,同比增長(zhǎng)25%,創(chuàng)下歷史新高。毛利率達(dá)到43.7%,較去年同期上升4.1個(gè)百分點(diǎn),同樣也創(chuàng)下歷史新高。利潤(rùn)方面,名創(chuàng)優(yōu)品2024年上半年調(diào)整后的凈利潤(rùn)(非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則)為12.4億元,同比增長(zhǎng)18%,調(diào)整后凈利潤(rùn)率為16%。

而上半年名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很大程度上源自其全球版圖的持續(xù)擴(kuò)張。海外名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店的總GMV(商品交易總額)為64.01億元,同比大增41%,同店銷(xiāo)售也增長(zhǎng)了16.3%,這使得海外市場(chǎng)的總收入增長(zhǎng)了43%至27.3億元,占集團(tuán)總收入的比重從去年的30.9%進(jìn)一步提升至35.2%。

2024年上半年,名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)凈新增門(mén)店502家,名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)和TOP TOY都迎來(lái)了史上最快的開(kāi)店時(shí)期,分別凈增266和77家門(mén)店,這兩個(gè)業(yè)務(wù)也都保持了同店銷(xiāo)售的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

其中,名創(chuàng)優(yōu)品目前在海外市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)達(dá)到2753家,上半年新增門(mén)店266家,這是名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍海外市場(chǎng)以來(lái)新增門(mén)店數(shù)最多的上半年,為完成全年目標(biāo)注入了強(qiáng)心劑。

此外,截至目前,名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)市場(chǎng)門(mén)店已經(jīng)突破200家,使得名創(chuàng)優(yōu)品成為美國(guó)線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量最多的亞洲消費(fèi)品牌,展現(xiàn)其在全球市場(chǎng)的顯著影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么名創(chuàng)優(yōu)品是如何在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的呢?紐約時(shí)代廣場(chǎng)聯(lián)盟主席湯姆·哈里斯給出了答案:“在美國(guó),同等質(zhì)量的產(chǎn)品價(jià)格高昂,而同等性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品質(zhì)量卻遠(yuǎn)不如名創(chuàng)優(yōu)品。更值得一提的是,名創(chuàng)優(yōu)品擁有全球獨(dú)特的IP設(shè)計(jì)。”

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平認(rèn)為,名創(chuàng)優(yōu)品MINISO以中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做護(hù)城河,用“中國(guó)速度”和超級(jí)IP去深度鏈接全球消費(fèi)者,用IP普惠來(lái)滿(mǎn)足全球消費(fèi)者的情緒價(jià)值,掌握全球潮流話(huà)語(yǔ)權(quán)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,在中國(guó)內(nèi)地,名創(chuàng)優(yōu)品偏向于以“名創(chuàng)合伙人門(mén)店”的模式進(jìn)行擴(kuò)張,而在海外則更偏好代理模式。在名創(chuàng)優(yōu)品全球6868家門(mén)店中,中國(guó)內(nèi)地共有4115家門(mén)店,占比59.92%,其中直營(yíng)店29家、名創(chuàng)合伙人門(mén)店4063家、代理門(mén)店23家;海外共有2753家門(mén)店,占比40.08%,其中直營(yíng)店343家、名創(chuàng)合伙人門(mén)店338家、代理門(mén)店2072家。

名創(chuàng)優(yōu)品在報(bào)告中表示,名創(chuàng)合伙人模式代表了公司與名創(chuàng)合伙人之間的互惠互利關(guān)系,公司以輕資產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)快速門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張,而名創(chuàng)合伙人則獲得了投資機(jī)會(huì)。截至6月30日,有1045位名創(chuàng)合伙人在中國(guó)內(nèi)地投資了名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店,其中605位已投資三年以上;而在海外,受當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、法規(guī)及其他因素影響,公司采用了較為靈活的門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式,海外加盟商有時(shí)會(huì)從名創(chuàng)合伙人轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩?反之亦然。

對(duì)此,劉曉彬?qū)Ρ緢?bào)記者表示,代理有代理的好處,直營(yíng)有直營(yíng)的好處,代理可以最大化降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)榇砩掏ǔＪ窃诒镜卦?更了解本地市場(chǎng);而直營(yíng)雖然毛利率更高一些,但也是重資產(chǎn),因此要因地制宜地去選擇。

據(jù)涂寶燕介紹,現(xiàn)在印尼市場(chǎng)三分之二的店都是加盟店,三分之一是直營(yíng)店;而美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在90%都是直營(yíng)店,10%是加盟店,為了在美國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張,也將積極探索加盟模式。

華夏時(shí)報(bào)記者徐蕓茜 雅加達(dá)攝影報(bào)道