新年伊始，各家車企紛紛公布2023年12月及全年交付數(shù)據(jù)，“突破”“新高”成為高頻詞匯。但哪吒汽車卻在2022年成為造車新勢力銷冠后，在2023年不進(jìn)則退。

1月2日，哪吒汽車CEO張勇發(fā)文對過去一年進(jìn)行了檢討：“23年做的不好，原因很多，大的方面有以下幾點：新老產(chǎn)切換時沒有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價過高，下半年雖然調(diào)整到位了，但喪失了先機；虧損的產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量；傳播方式老舊有好的東西說不出去；營銷總部集權(quán)又管理力度軟弱。”

該如何破局？張勇表示將做出多項改進(jìn)，2024年自己將兼任營銷公司總經(jīng)理，做好現(xiàn)有產(chǎn)品線的調(diào)整和渠道升級，海外市場加速前進(jìn)，全面改進(jìn)營銷傳播以及用戶溝通方式。

一開年就做出重要調(diào)整，哪吒汽車展示了足夠的緊迫感。2024年新的戰(zhàn)局已經(jīng)開始，在競爭愈發(fā)激烈的市場上，哪吒汽車勢必要背水一戰(zhàn)。

從尖子生到中等生

在2022年，哪吒汽車憑借152073輛的全年交付量，拿下2022年造車新勢力冠軍寶座。

但如今的哪吒，已經(jīng)從尖子生行列跌落。數(shù)據(jù)顯示，2023年12月份，哪吒汽車共交付新車5135輛，環(huán)比下滑58.9%。從全年銷量來看，哪吒汽車2023年累計交付127496 輛，比2022年減少16.16%。只完成全年25萬銷量目標(biāo)的51%。

作為對比，2023年的新勢力銷冠已經(jīng)讓位于風(fēng)頭正勁的理想汽車。過去的一年，理想汽車連續(xù)突破了月銷三萬和月銷四萬兩大關(guān)口，并在12月份首次達(dá)到月銷五萬。2023年，理想汽車共交付376030輛，同比增長182.2%，超額完成2023年30萬輛銷量目標(biāo)，年度銷量目標(biāo)完成率125.3%。

小鵬、蔚來、零跑等品牌也都穩(wěn)住了第二梯隊的位置。以小鵬汽車為例，2023年12月，小鵬三款車型開啟限時購車優(yōu)惠政策，其中P7i最高優(yōu)惠2.6萬元，小鵬G9最高降幅1.9萬元，小鵬G6則是全系車型降價1萬元。

車價的全面下調(diào)，讓小鵬汽車在2023年12月交付量再度突破2萬輛，交付新車20115輛，同比增長78%。2023年，小鵬汽車共交付新車141601輛，壓過哪吒汽車一頭。

不到一年從行業(yè)第一滑落至第二梯隊，也難怪CEO張勇著急上火。2023年12月，張勇發(fā)文“求助”，如何讓哪吒GT賣成超過月銷5000的爆款。

張勇隨后表示，營銷上很快會有大的改變。他還直言“有好東西說不出去，要深刻檢討，營銷系統(tǒng)對不起研發(fā)團隊的努力。”此番公開發(fā)文刀刃向內(nèi)，在車企掌門中實屬罕見。

在經(jīng)過一系列調(diào)整后，1月2日，張勇宣布，他將兼任營銷公司總經(jīng)理，做好現(xiàn)有產(chǎn)品線的調(diào)整和渠道升級，海外市場加速前進(jìn)，全面改進(jìn)營銷傳播以及用戶溝通方式。

哪吒CEO張勇“在線檢討”。

哪吒如何突圍？

正如張勇在“檢討”中所說，“換代節(jié)奏亂””新品價格高”是過去一年存在的問題。

例如，在哪吒汽車2022年銷量中占比約三分之二的哪吒V（換代后稱哪吒AYA），在遭遇五菱繽果和比亞迪海鷗后，市場份額被大量擠占。另一款主銷車型哪吒U，面對來自比亞迪元PLUS、廣汽埃安Y等車型的挑戰(zhàn)，不得不在2023年7月的更新?lián)Q代中下調(diào)價格，但效果并不明顯。

新的一年要提振銷量，降價是最直接的手段，但哪吒汽車的車型價格相對較低，騰挪的空間也較小。哪吒已經(jīng)意識到這一點，也正在通過車型換代，不斷提高客單價。

哪吒汽車提供的數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)，2022年哪吒汽車的平均客單價為9.3萬元，2023年達(dá)到11萬元，提升幅度超18%。從具體車型來看，高價格車型哪吒S與哪吒GT占比提升，實現(xiàn)了整體銷售結(jié)構(gòu)性升級向上，讓哪吒汽車的“科技平權(quán)”覆蓋更廣的人群范圍。

在哪吒S和哪吒GT之外，新車也已經(jīng)在路上。1月3日，哪吒汽車向時代財經(jīng)表示，公司正在加速全球車型的開發(fā)和認(rèn)證，目前規(guī)劃2024年將至少有4款全球車型助力海外市場。其中，哪吒L與另一款全新品類的實力車型（EP41）研發(fā)順利，即將量產(chǎn)。

張勇在微博中表示：EP41將是一款跨界車型。哪吒并未透露新車的具體定位，而是表示“會體現(xiàn)最新的技術(shù)和設(shè)計理念，為用戶帶來更加卓越的駕乘體驗。”以此來看，新車或?qū)⒊蔀槟倪钢T多技術(shù)的集大成者。

技術(shù)方面，浩智高效率驅(qū)動電機、浩智增程系統(tǒng)、浩智熱控即將上市配裝。此外，還將加快下一代電子電氣架構(gòu)平臺、智能駕駛與座艙一體平臺、一體化智能底盤、空氣懸架的量產(chǎn)搭載，推動公司核心技術(shù)進(jìn)入3.0時代。

除了卷產(chǎn)品卷技術(shù)，汽車出海成為哪吒緩解內(nèi)卷的另一條路徑。

2023年11月，哪吒汽車泰國公司開始組裝右舵電動汽車，并發(fā)布下線首款哪吒V-II車型。2023年，哪吒汽車在泰國累計交付超過10000臺，為落實“深耕東盟 登陸歐盟”出海戰(zhàn)略，還拓展了拉丁美洲、中東、非洲和歐洲市場。

哪吒汽車向時代財經(jīng)表示：“2024年，哪吒汽車將為全球用戶送上至少4款全球車型，渠道將覆蓋五大洲、50國，海外渠道數(shù)量將突破500家，共同為未來一年10萬輛的海外銷量目標(biāo)提供助力。”

2024年價格戰(zhàn)已在路上

哪吒取得進(jìn)展，其他對手也沒閑著。2024年的價格戰(zhàn)，比往常來的更早一些。

2023年12月29日，奇瑞新能源官宣旗下兩款車型將從2023年12月29日零時起進(jìn)行官方降價，最高降8000元。奇瑞新能源直言，此次官方降價“打響新年官降第一槍”。

2024年1月1日，特斯拉官方宣布Model 3后驅(qū)現(xiàn)車保險補貼6000元，同時推出低息金融政策，限時購買Model 3/Y最高可省2.3萬元。

一汽豐田也開啟限時全系直補，即日起至2024年1月31日，銳放、RAV4榮放、皇冠陸放、格瑞維亞、亞洲龍等一眾車型享受啟新福袋，至高5999元、低首付/0利率等豐富的金融方案及至高7000元置換補貼，部分雙擎車型還可享受電池終身質(zhì)保。

吉利帝豪 L HiP 冠軍版也推出了5000元的新年補貼，可疊加至高1.4萬元的現(xiàn)金補貼；領(lǐng)克09則直接降價，全系車型官方指導(dǎo)價下調(diào)1萬元，調(diào)整后起售價為24.79萬元。

新年第一天，哪吒汽車也加入戰(zhàn)局，宣布下定哪吒AYA/哪吒X/哪吒S/哪吒GT，即可享受5000元哪吒新年專享紅包好禮。哪吒汽車還針對這四款車型，分別推出多重購車福利。

華創(chuàng)證券研報認(rèn)為，由于合資車價格、電動車價格仍未到底，且空間幅度相對較大，預(yù)計2024年將延續(xù)2023年的價格壓力。平安證券研報預(yù)計，2024年以頭部新能源車企主導(dǎo)的“價格戰(zhàn)”仍將延續(xù)，尤其是在10萬-20萬元的主流價格帶。

對于“2024年是否設(shè)置銷量目標(biāo)”這一問題，哪吒直接給出更遠(yuǎn)的目標(biāo)：“哪吒汽車將于2026年，從汽車制造企業(yè)，全面轉(zhuǎn)型成為卓越的全球高科技技術(shù)公司，重心由‘制造’轉(zhuǎn)向‘科技服務(wù)’，實現(xiàn)全球市場的百萬銷量。”

之所以把目標(biāo)設(shè)置的更遠(yuǎn)，和張勇的一系列思考分不開。在張勇看來，國內(nèi)市場的規(guī)模化價格戰(zhàn)還要打2-3年；智能化之戰(zhàn)3-5年；而走向全球，成為一家真正的全球化企業(yè)，需要5-10年。

走過2023，走進(jìn)2024，哪吒汽車面前還有很長的路要走。